|
Маркетинг
Маркетинг – это: - рыночная концепция управления производственно – сбытовой и научно – технической деятельностью компании, направленная на изучение рынка потребностей конечных потребителей и ориентация на них производимых товаров или оказываемых услуг; - умение «встать по другую сторону прилавка» и посмотреть на совой бизнес глазами покупателя. Сущность маркетинга – производить и продавать ту продукцию, которая будет пользоваться спросом, а не навязывать покупателям то, что удалось произвести. Основные цели:
Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга: 1. Аналитическая функция маркетинга – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы; 2. Продуктовая – создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей; 3. Сбытовая – реализация включает формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организацию системы товародвижения, организацию сервиса; 4. Формирующая функция – убеждение и стимулирование; 5.Функция управления и контроля – включает организацию планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организацию контроля маркетинга. Основные принципы:
Матрица возможностей по товарам/рынкам. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей. Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению. Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой. Стратегия диверсификации (мера разнообразия в совокупности) используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудный ребенок"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Она была разработана одной из крупнейших американских консалтинговых компаний в целях определения базового подхода для управления портфелем продукции. Суть матрицы составляют два базовых параметра, по которым ведется анализ продукции: это объем продаж и доля товара на рынке. В семидесятые годы Бостонской консультативной группой был разработан оригинальный и остроумный способ классификации продуктов. По их мнению, движение денежной наличности определяется местом, которое занимает на поле матрицы продукт или услуга. Родиной еще одной знаменательной вехи в развитии маркетинга в те же 70-е годы стал Бостон. Матрица Бостонской консультативной группы – удобный инструмент, позволяющий оценить стратегические альтернативы развития фирмы. В ней для определения перспектив развития организации предлагается использовать единственный показатель – объем спроса. Он задает размер матрицы по вертикали. Размер по горизонтали задается соотношением доли рынка, принадлежащей конкурентам. Это соотношение должно определить конкурентные позиции организации в будущем.
Классификация фирм и соответствующие стратегии 1. «Звезды» - высокая доля в отрасли и быстрый рост. Прибыль, приносимая ими велика, но велики и расходы, необходимые для обеспечения роста. Со временем рост замедляется и она переходит в другую категорию. (дойные коровы, затем собаки.) 2. «Дойная корова» - стабильно работает, сбыт налажен, затраты на маркетинг не велики. Дает больше прибыли, чем требуется для поддержания доли на рынке, что позволяет переносить прибыль в пользу «звезд». 3. «Трудный ребенок» - это товары или фирмы, принадлежащие к перспективной отрасли, но их доля в этой отрасли мала. Подобно «звездам» они требуют подпитки, целесообразность которой неочевидна. Им нужна помощь для выхода в «звезды», за счет интенсификации маркетинга, либо отказаться от них и вывести с рынка. 4. «Собаки» - фирмы с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли, данная стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.
Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы. Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга Эту стратегию еще называют стратегией преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма – продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.При этом фирма – продуцент концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков «Coca-Cola», выпускавшей ранее только один вид напитка и продавшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу всем. Значительное преимущество такой стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен. Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Так, выпускаемые японской фирмой «Morinaga» сливки имеют различную степень жирности, включая добавку фруктовых соков, имеют различную емкость, упаковку и т.д., что удовлетворяет запросы различных групп потребителей сливок на рынке. Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы – продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико – экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы. Стратегии дифференциации – наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличительной от конкурентов. Существует несколько методов такого выделения: - обеспечение высокого качества продукции и специфических потребительских свойств; - надежность изделий в эксплуатации; - владение запатентованными технологиями по производству данной продукции; - сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами; - выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» ее на рынке. Стратегия концентрированного, целевого маркетинга Фирма – продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов. Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на несколько ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно». Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы – конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.
Модель «5 сил» Макса Портера: Факторы прямого воздействия: F 1 – прямые конкуренты в отрасли, т.е. на рынке деятельности организации, чем больше конкурентов, тем в большей степени проявляется влияние этой силы на деятельность организации; F 2 – поставщики товаров, сырья, материалов от деятельности которых зависит ассортимент товаров, цены, оказываемые услуги; F 3 – косвенные конкуренты – организации, стремящиеся внедрится на рынок деятельности фирмы, но в данный момент не работающие на нем; F 4 – потребители товаров и услуг организации, при изменении численности потребителей, уровня их доходов, потребности организации могут перестраиваться на новые направления деятельности и менять свою товарную политику. F 5 – товары-субституты – товары, аналогичные ассортименту товаров фирмы, которые отличаются потребительскими свойствами, качеством, ценами, организация отслеживает эти товары с целью определения покупательских предпочтений по сравнению с конкурентами. Оценив факторы прямого воздействия, организация анализирует факторы косвенного воздействия для проведения комплексного анализа. Факторы косвенного воздействия: 1.анализируется: политическая ситуация в стране; 2. экономическое положение в отрасли; 3. социальные условия проживания потребителей; 4. научно-технический прогресс.
Пирамида Маслоу: Эта модель разработана для менеджмента с целью объяснить мотивацию к труду различных работников. Пирамида состоит из 5 уровней;
Отличительная черта – утверждение, что человек стремится к удовлетворению потребностей более высокого уровня лишь после того, как удовлетворены потребности предыдущего уровня. Мотивы потребителей по Алену: Ален разделил все потребности на 2 вида: Первичные – утоление голода, жажды, обеспечение уюта; Вторичные – стремление к совершенству, красоте, развитие вкуса, забота о здоровье, образование. Мотивация по Фрейду: Покупатель испытывает воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида рекламы, стимулирования сбыта определенного вида товаров, а также политических и социальных раздражителей. Характеристики покупки:
Технология проведения СВОТ – анализа состоит из анализа внутренней среды (выявление сильных и слабых сторон организации) и анализа внешней среды (выявление возможностей организации с учетом угроз). Основные факторы внутренней среды:
Одним из преимуществ СВОТ – анализа является возможность сформировать набор определенных факторов внутренней среды в зависимости от поставленных целей или выбранной стратегии. Внешняя среда. Включает в себя то, что организация способна контролировать. Внешняя среда оказывает воздействие на предприятие, которое может быть как положительным, так и отрицательным. Факторы внешней среды:
Основные правила проведения СВОТ - анализа.
Позиция товара – место, занимаемое определенным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурентоспособными товарами. Главная цель – установление нового места в сознании потребителей для того, чтобы в последствии данный товар стал объектом их покупки. Основная задача – обеспечение комплексов мероприятий по принципу отличительных свойств собственному товару относительно товаров – конкурентов. Основные св-ва:
Виды позиционирования:
Критерии и виды сегментации. Сегментация - деление рынка потенциального покупателя на четко выраженные группы по определенным признакам. Сегмент – совокупность потребителей, которые имеют одинаковые вкусы, желания, предпочтения, признаки и одинаково реагирующий на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы организаций-потребителей потребности в товарах и сориентировать свою товарную политику на удовлетворение спроса. Объективные критерии: 1.Географический признак заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия; 2.Демографический признак заключается в том, что отбирается определенные группы с ориентацией на возраст, потребителя, пол, национальность; 3.Социально-экономический признак объединяет род занятий, образование, религию, уровень доходов, стоимость имущества. Субъективные критерии: 1.Психографический признак позволяет группировать людей согласно образу жизни, типу личности, темпераменту, черт характера, принадлежности к тому или иному классу; 2.Поведенческий признак объединяет факторы, которые присутствуют у потребителя: мотивы совершения покупки, искомые выгоды, приверженность к марке, готовность купить, тип покупателя, интенсивность потребителя. Виды сегментации:
Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни изделия, или жизненным циклом товара (ЖЦТ). Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. ЖЦТ состоит из определённых стадий, ограниченных временными рамками: 1.Этап разработки товара требуются значительные денежные ср-ва на капитальные затраты. Чем быстрее компания учтет потребности и нужды потребителей и требования рынка к проектированию товара, тем быстрее она выйдет на рынок и получит необходимую прибыль. 2.Этап выведения на рынок незначительный рост пр-ва, объем продаж небольшой, потребители плохо информированы о товаре, издержки высокие, требуются большие затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговые мероприятия направлены на улучшение качества товара, проведение эффективной рекламы, формирование оптимальной среды и организацию послепродажного сервиса. 3 Этап роста увеличение спроса, продаж, прибыли, товар получает признание потребителей, усилие компании направлено на быстрое освоение рынка. Конкуренты активизируются и выпускают товары-аналоги, которые быстро насыщают рынок. Маркетинговые мероприятия направлены на модификацию товаров, освоение новых сегментов, привлечение потенциальных покупателей, снижение цены на товар. 4.Этап зрелости максимальный объем продаж, увеличение запаса готовой продукции на складе. На рынке интенсивная конкуренция. Маркетинговые мероприятия: завоевание потребителей которые не пользуются данным товаром, вывод товара на новые рынки, улучшение св-в и внешнего вида товаров. 5.Этап насыщения снижение объемов производства, уменьшение прибыли. Маркет мероприятия: создание новых рекламных продуктов, разработка системы сбыта. 6. спада резкое снижение объемов продаж, часто товар не приносит прибыль, потребители предпочитают более совершенные товары-аналоги, основная задача компании – продажа с наименьшими затратами. Продолжительность ЖЦ товара в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Представление о ЖЦ товара даёт возможность фирме - изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу. Виды ЖЦТ:
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определений ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятий в целом. Ассортимент – это набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям. Вид – совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Разновидность – совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Наименование – совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями. Формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:
Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Оно представляет собой последовательную реализацию управленческих функций: планирования, организации, координации и контроля. Планирование – установление основных показателей ассортимента и путей достижения заданных количественных характеристик выбранных свойств ассортимента. Основой планирования ассортимента служат изучение спроса, проведение маркетинговых исследований, а результатом – определение планируемого товарного ассортимента. Организация – выбор методов и разработка программ изучения ассортимента, а также распределение обязанностей по управлению ассортиментом среди сотрудников аптечной организации. К другим аспектам данной функции относят выбор поставщиков и направлений работы с конечными и промежуточными потребителями. Координация – работа по созданию в ассортиментном «портфеле» определённого соотношения товаров по стадиям жизненного цикла, стратегической значимости, удельному весу в объёме продаж и др. Контроль – сопоставление фактических достигнутых показателей ассортимента с запланированными, а также их корректировка при необходимости [ Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка так и цели предприятия и его ресурсы. Ассортиментная концепция выражается в системе показателей: виды группы и позиции товаров; уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары; соотношение между товарами единичного и серийного производства; соотношение между наукоемкими и обычными товарами; соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау. Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:
После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий: 1) маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение); 2) формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:
3) проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществля… Продолжение » |
© egorof-stepan |